Przedsiębiorca rzadko szuka biura rachunkowego bez powodu. Szuka, bo zakłada firmę, przechodzi z jednoosobowej działalności do spółki, dostał pismo z urzędu skarbowego albo po raz kolejny nie może się dodzwonić do księgowej przed terminem płatności. W takim tygodniu jest gotów podpisać umowę. Poza nim latami zostaje tam, gdzie jest, nawet jeśli jest tylko średnio zadowolony.
Z tego wynika cały marketing biura: płacisz za to, żeby być widocznym i przekonującym w kilku konkretnych momentach, a klient pozyskany w takim momencie płaci abonament przez lata. Dlatego możesz wydać na jego pozyskanie więcej, niż się wydaje, o ile wiesz, ile jest wart.
Kiedy przedsiębiorca szuka nowego biura rachunkowego: mapa momentów zwrotnych
Każdy moment zwrotny ma własne słowa w wyszukiwarce i potrzebuje własnej strony. Ktoś, kto wpisuje „przejęcie księgowości”, nie chce czytać listy usług. Chce wiedzieć, ile potrwa przeprowadzka i co się stanie z dokumentami u starego biura.
| Wyzwalacz | Co wpisuje w Google | Strona, na którą powinien trafić | Wezwanie do działania |
|---|---|---|---|
| Zakładam firmę | „księgowa dla nowej firmy [miasto]”, „jaka forma opodatkowania na start” | Start działalności: forma, opodatkowanie, co załatwiasz przy rejestracji | Rozmowa przed rejestracją |
| Z JDG do spółki | „przekształcenie jdg w spółkę z o.o.”, „księgowość spółki z o.o. [miasto]” | Spółka z o.o.: pełne księgi, sprawozdanie, sprawy wspólników | Wycena po pięciu pytaniach |
| Przekroczony próg (VAT, pełne księgi) | „przekroczenie limitu vat co dalej”, „obowiązek pełnej księgowości” | Artykuł z odpowiedzią i informacją, od kiedy przejmujesz obsługę | Formularz z polem „od kiedy” |
| Pismo lub kontrola z urzędu | „wezwanie z urzędu skarbowego co zrobić”, „pomoc przy kontroli podatkowej” | Pomoc przy kontroli i korektach: kto, zakres, sposób wyceny | Telefon tego samego dnia |
| Dość obecnego biura | „zmiana biura rachunkowego”, „jak zmienić księgową w trakcie roku” | Zmiana biura: kroki, dokumenty, terminy, zaległości | Lista dokumentów i rozmowa |
| Sklep internetowy, sprzedaż za granicę | „księgowość sklepu internetowego”, „księgowość allegro”, „sprzedaż do UE vat” | E-commerce: marketplace’y, waluty, import danych z platform | Wycena według liczby zamówień |
| Nowe obowiązki (KSeF, JPK) | „ksef biuro rachunkowe”, „kto wystawia e-faktury w ksef” | Krótki poradnik i opis tego, co biuro robi za klienta | Konsultacja wdrożenia |
Zasada: najtańszy klient to ten, który trafia na Ciebie w tygodniu wyzwalacza. Jeśli masz budżet na jedną nową stronę, zrób ją dla momentu, który u Ciebie najczęściej kończy się umową. Sprawdź to na ostatnich 20 klientach: dlaczego przyszli akurat wtedy, a nie rok wcześniej.
Podstrony nazywaj językiem klienta („Zmiana biura rachunkowego”, „Księgowość spółki z o.o.”), a nie językiem biura („Usługi dodatkowe”). Ta nazwa trafia do tytułu w wynikach wyszukiwania i od niej zależy, czy ktoś kliknie.
Ile biuro rachunkowe może zapłacić za klienta: wartość abonamentu i retencja
Pytanie „ile kosztuje zapytanie” ma sens dopiero wtedy, gdy wiesz, ile klient zostawia przez cały czas współpracy. W księgowości to abonament, więc liczy się nie pierwsza faktura, tylko suma marży z kilku lat.
Wzór: wartość klienta (LTV) = miesięczna opłata × średnia liczba miesięcy współpracy × marża. Maksymalny koszt pozyskania klienta = LTV × część marży, którą chcesz oddać na pozyskanie (decyzja biura; ostrożnie zacznij od jednej czwartej). Maksymalny koszt zapytania = maksymalny koszt pozyskania × odsetek zapytań kończących się umową.
Przykład obliczeniowy (liczby hipotetyczne, podstaw własne): opłata 700 zł miesięcznie, marża po kosztach pracy 40%, średnio 48 miesięcy współpracy. LTV = 700 × 48 × 0,4 = 13 440 zł marży. Jeśli na pozyskanie oddajesz jedną czwartą, możesz zapłacić za klienta do 3 360 zł. Gdy umową kończy się co piąte zapytanie, jedno zapytanie może kosztować do 672 zł. Dla porównania: jednorazowe rozliczenie roczne za 400 zł przy marży 50% daje 200 zł, więc za takiego klienta rozsądnie zapłacisz około 50 zł. Ten sam kanał reklamowy może być dla abonamentu bardzo opłacalny, a dla usługi jednorazowej stratny.
Z tego samego wzoru widać, dlaczego retencja bywa ważniejsza niż nowe zapytania. Jeśli średnia współpraca w przykładzie spada z 48 do 36 miesięcy, LTV maleje o 3 360 zł, czyli dokładnie o tyle, ile mogłeś wydać na pozyskanie jednego klienta. Biuro, które traci klientów przez nieodpowiadanie na maile, finansuje marketing konkurencji: jego klienci pojawiają się w wyszukiwarce właśnie w momencie „dość obecnego biura”.
Jak policzyć własny średni czas współpracy
- Spisz liczbę klientów na początku i na końcu ostatnich 12 miesięcy oraz liczbę tych, którzy w tym czasie odeszli.
- Policz miesięczny odsetek odejść: odejścia w roku ÷ średnia liczba klientów ÷ 12. Na przykład 24 odejścia przy średnio 100 klientach to 2% miesięcznie.
- Średni czas współpracy ≈ 1 ÷ miesięczny odsetek odejść. Przy 2% wychodzi około 50 miesięcy.
- Powtórz rachunek osobno dla segmentów (JDG, spółki, e-commerce) i dla źródeł (polecenie, wizytówka, reklama). Różnice bywają większe niż między kanałami reklamowymi.
- Przy każdym odejściu zapisz przyczynę: zamknięcie firmy, cena, obsługa, zmiana formy działalności. Odejść z powodu obsługi nie naprawi żaden budżet reklamowy.
Strony segmentów zamiast jednej listy usług dla wszystkich
Właściciel sklepu na Allegro, który czyta „kompleksowa obsługa księgowa firm”, nie wie, czy umiesz rozliczać prowizje marketplace’ów, zwroty i sprzedaż do innych krajów UE. Strona „Księgowość dla sklepów internetowych” odpowiada na to w tytule, a wyszukiwarka łatwiej dopasowuje ją do frazy „księgowość sklepu internetowego [miasto]”. Segment uzasadnia też wyższą cenę: klient płaci za to, że nie musi księgowej niczego tłumaczyć.
| Segment | Dlaczego bywa opłacalny | Gdzie ucieka marża | Sygnał, że to segment dla Ciebie |
|---|---|---|---|
| JDG na ryczałcie lub liniowym | Dużo zapytań, powtarzalna obsługa | Konkurencja cenowa, łatwe odejścia | Sprawny obieg dokumentów online |
| Spółka z o.o. | Pełne księgi, wyższa opłata | Sprawozdania i sprawy wspólników robione „w cenie” | Ktoś w zespole prowadzi pełne księgi na co dzień |
| E-commerce | Wysoka opłata przy dużej liczbie dokumentów | Ręczne księgowanie setek zamówień, waluty | Importujesz dane z platform zamiast je przepisywać |
| Najem i nieruchomości | Sezonowe szczyty zapytań, polecenia między właścicielami | Rozliczenia jednorazowe zamiast abonamentu | Obsługujesz też osoby prywatne |
| Lekarze i wolne zawody | Powtarzalne kontrakty, polecenia w środowisku | Kilka źródeł przychodu u jednej osoby | Masz już kilku takich klientów |
| Startupy | Dziś 20 faktur, za rok kadry i inwestor | Część firm zamyka się w pierwszym roku | Rozumiesz dotacje i umowy z inwestorami |
| Przejęcie od innego biura | Klient zdecydowany, przychodzi szybko | Zaległości i błędy poprzednika | Masz opisany proces przejęcia |
Wybierz 2–3 segmenty, w których masz już kilku klientów i znasz ich problemy z rozmów. Jeśli w segmencie nie obsługujesz nikogo, strona o nim wyjdzie ogólnikowa i czytelnik to wyczuje. Ogólna strona usług zostaje; strony segmentów dochodzą obok niej. Jak dobrać do nich frazy i ułożyć strukturę serwisu, opisujemy przy pozycjonowaniu SEO.
Co musi być na stronie segmentu
- Dla kogo, z przykładami: „sklepy na Allegro, Amazonie i własnej platformie, sprzedające w Polsce i do innych krajów UE”.
- Co obejmuje miesięczna opłata, w punktach.
- Czego nie obejmuje i jak to wyceniasz osobno: korekty sprzed przejęcia, obsługa kontroli, sprawozdanie roczne, jeśli liczysz je oddzielnie.
- Od czego zależy cena oraz widełki albo pakiety.
- Jak wygląda start: co klient wysyła, kto zostaje jego opiekunem, od kiedy przejmujesz rozliczenia.
- Trzy do pięciu pytań, które ten segment naprawdę zadaje w rozmowach.
- Imię, nazwisko i zdjęcie osoby, która prowadzi tych klientów.
Cennik biura rachunkowego na stronie: widełki zamiast wyceny indywidualnej
Kto porównuje kilka biur jednego wieczoru, chce najpierw wiedzieć, czy w ogóle mieści się w Twoim przedziale. „Wycena indywidualna” czyta jako „drogo” albo „będą mnie namawiać przez telefon”, więc zapytanie trafia do biura, które pokazało widełki. Widełki działają też w drugą stronę: osoba szukająca obsługi za najniższą stawkę odpada sama, zanim zajmie Ci pół godziny rozmowy.
Na stronie pokaż czynniki wyceny, bo dzięki nim klient sam przybliża swoją cenę: liczba dokumentów miesięcznie (w przedziałach), forma opodatkowania i rodzaj ewidencji, VAT (w tym transakcje unijne i import), kadry i płace (liczba osób, rodzaje umów), specyfika działalności (waluty, marketplace’y, środki trwałe) oraz sposób dostarczania dokumentów.
Pułapka: cena „od 99 zł” bez opisu, co się w niej mieści. Klient zapamiętuje 99 zł, a pierwsza faktura jest kilka razy wyższa, bo ma VAT, dwóch pracowników i 60 dokumentów. Efekt to zawiedzione oczekiwania, odejście po kilku miesiącach i opinia o ukrytych kosztach. Jeśli podajesz cenę startową, dopisz profil, który ją dostaje, na przykład „ryczałt, bez VAT, do 10 dokumentów miesięcznie”.
Strona „zmiana biura rachunkowego”: jak przejąć klienta, który boi się przeprowadzki
Klient niezadowolony z obecnego biura jest najbliżej decyzji ze wszystkich, a mimo to często zostaje. Boi się, że w trakcie przenosin coś zginie, poprzednie biuro będzie zwlekać z dokumentami, a nowe obciąży go za cudze błędy. Strona, która opisuje przejęcie krok po kroku, odpowiada na te obawy, zanim klient je wypowie. Spotyka się ją rzadko, więc wyróżnia nawet prosta wersja. Opisz na niej swój rzeczywisty proces, na przykład:
- Rozmowa i wycena na podstawie ostatnich miesięcy: liczba dokumentów, pracownicy, VAT, nietypowe sprawy.
- Ustalenie daty granicznej: ostatni miesiąc rozlicza poprzednie biuro, od następnego przejmujesz Ty. Sprawdzenie okresu wypowiedzenia w obecnej umowie.
- Wypowiedzenie umowy przez klienta. Jeśli chce, dajesz mu wzór pisma i samodzielnie kontaktujesz się z poprzednim biurem w sprawie przekazania.
- Protokół przekazania dokumentów według listy.
- Pełnomocnictwa i dostępy: urząd skarbowy, ZUS, bank, KSeF, program do fakturowania.
- Przegląd stanu na dzień przejęcia: salda, zaległe deklaracje, otwarte sprawy z urzędami. Zaległości wyceniasz osobno i na piśmie ustalasz, za jaki okres odpowiadasz.
- Pierwszy miesiąc z opiekunem: termin dostarczania dokumentów, kanał kontaktu, dzień, w którym klient dowiaduje się o kwotach podatków do zapłaty.
Listę dokumentów do przekazania opublikuj jako plik do pobrania. Obecni klienci też z niej skorzystają, a nowym pokazuje, że wiesz, co robisz:
- umowa z poprzednim biurem i informacja o okresie wypowiedzenia,
- księgi i ewidencje za bieżący rok (KPiR lub księgi rachunkowe, ewidencje VAT, ewidencja środków trwałych i wyposażenia),
- złożone deklaracje i pliki JPK z potwierdzeniami odbioru,
- zeznanie roczne i, w przypadku spółek, sprawozdanie finansowe za poprzedni rok,
- dokumentacja kadrowo-płacowa, jeśli prowadziło ją biuro,
- korespondencja z urzędem skarbowym i ZUS, informacje o trwających kontrolach, korektach i rozłożonych płatnościach,
- lista dostępów i pełnomocnictw do odwołania.
Podaj realny czas, w jakim zwykle kończysz przejęcie, najwygodniejszy moment (najprościej od początku miesiąca, najczyściej po zamknięciu roku) i to, co robisz, gdy poprzednie biuro zwleka z wydaniem dokumentów.
Google Ads dla biura rachunkowego: które frazy kupować, a które wykluczyć
W wyszukiwarce płacisz za kliknięcie, więc liczy się, kto klika. Słowo „księgowa” wpisują też osoby szukające pracy, kursów i programów do faktur. Bez listy wykluczeń część budżetu idzie na nich od pierwszego dnia.
| Grupa fraz | Przykłady | Strona docelowa | Priorytet |
|---|---|---|---|
| Lokalne | biuro rachunkowe [miasto], biuro rachunkowe [dzielnica], księgowa [miasto] | Strona lokalna z mapą i opiniami | na start |
| Segment | księgowość spółki z o.o. [miasto], księgowość dla lekarzy, księgowość sklepu internetowego | Strona segmentu | na start |
| Zmiana biura | zmiana biura rachunkowego, przejęcie księgowości | Strona zmiany biura | na start |
| Cena | biuro rachunkowe cennik, ile kosztuje księgowość spółki | Cennik z widełkami | tylko z widełkami |
| Ogólnopolskie „online” | księgowość online, biuro rachunkowe online | Opis obsługi zdalnej | po teście |
| Poradnikowe | ryczałt czy liniowy, jak rozliczyć najem | Artykuł, nie reklama | zostaw SEO |
Przy „księgowości online” konkurujesz z ogólnopolskimi firmami i producentami programów, którzy mają duże budżety i własne aplikacje, a klikający często szuka narzędzia do samodzielnej księgowości, nie biura. Reguła: bez w pełni zdalnej obsługi i wyróżnika w postaci segmentu nie wchodź w tę frazę. Jeśli je masz, testuj warianty z segmentem („księgowość online dla programistów”) na osobnym budżecie, żeby nie zjadły kampanii lokalnej.
Do skopiowania: wykluczenia na start (do uzupełnienia o hasła z raportu wyszukiwanych haseł): praca, oferty pracy, zatrudnię, staż, praktyki, kurs, szkolenie, studia, egzamin, program, aplikacja, darmowy, za darmo, wzór, szablon, excel, jak samemu, samodzielnie, wynagrodzenie, zarobki.
Trzy ustawienia, które sprawdzisz w kwadrans:
- Lokalizacja. Google Ads domyślnie pokazuje reklamy także osobom, które tylko interesują się daną lokalizacją. Biuro obsługujące jedno miasto zwykle powinno przełączyć kierowanie na osoby, które w niej przebywają lub regularnie bywają.
- Typy dopasowania. Na start frazy w dopasowaniu do wyrażenia i ścisłym. Dopasowanie przybliżone dopiero wtedy, gdy mierzysz zapytania i masz rozbudowaną listę wykluczeń.
- Raport wyszukiwanych haseł. Przez pierwszy miesiąc przeglądaj go co tydzień i dopisuj wykluczenia. To tam widać, za co naprawdę płacisz.
W treści reklamy konkret działa lepiej niż przymiotniki: „Przejmiemy księgowość od nowego miesiąca. Lista dokumentów na stronie” mówi więcej niż „Profesjonalne biuro z doświadczeniem”.
Wizytówka Google biura rachunkowego, opinie i polecenia od banków i kancelarii
Przy frazach typu „biuro rachunkowe [miasto]” wyniki w Mapach Google często widać przed zwykłymi wynikami. Wizytówka powinna mieć:
- kategorię główną zgodną z tym, co sprzedajesz najczęściej (na przykład biuro rachunkowe albo doradca podatkowy), a dodatkowe tylko te, które są prawdą;
- usługi wpisane per segment, z tymi samymi nazwami co na stronie;
- link do strony, która odpowiada na lokalne zapytanie, a nie do ogólnej strony „O nas”;
- godziny pracy, w tym godziny specjalne w okresach, gdy pracujesz dłużej;
- zdjęcia prawdziwego zespołu i wejścia do biura, żeby klient wiedział, dokąd idzie.
Zasady Google zabraniają oferowania czegokolwiek w zamian za opinię i wybiórczego proszenia o opinie tylko zadowolonych klientów. Proś więc wszystkich, w momencie, który się udał: po złożonym zeznaniu rocznym, po zakończonym przejęciu, po zamkniętej sprawie w urzędzie. Jedna wiadomość z bezpośrednim linkiem wystarczy. W odpowiedziach na opinie nie ujawniaj żadnych danych klienta ani szczegółów sprawy, nawet jeśli autor sam je podał. Szczegóły ustawień profilu opisujemy przy pozycjonowaniu wizytówki Google. Jeśli część klientów szuka Cię na iPhone’ach, przyda się też poradnik o Apple Business Connect.
Polecenia partnerskie: najtańszy kanał, który rzadko ktoś prowadzi celowo
Doradcy firmowi w bankach, kancelarie zakładające spółki, doradcy kredytowi, zarządcy nieruchomości i firmy IT zatrudniające kontraktorów codziennie rozmawiają z ludźmi, którzy potrzebują księgowego. Żeby polecali Cię regularnie, a nie przypadkiem:
- Wypisz dziesięć osób, które już kiedyś przysłały Ci klienta albo obsługują Twój segment.
- Przygotuj jedną stronę A4: dla kogo jesteś, czego nie robisz, jak szybko odpowiadasz, numer do jednej konkretnej osoby.
- Obiecaj partnerowi to, na czym mu zależy: szybki kontakt z jego klientem i informację zwrotną, że rozmowa się odbyła. Odsyłaj mu swoich klientów, którzy potrzebują prawnika albo kredytu.
- Raz na kwartał odezwij się z czymś konkretnym, na przykład ze zmianą przepisów, która dotyczy jego klientów.
Z prowizjami bądź ostrożny: w zawodach regulowanych (adwokaci, radcowie prawni, doradcy podatkowi) wynagrodzenie za polecenie może być ograniczone. Klienta z polecenia zapisuj z nazwiskiem partnera, żeby wiedzieć, kto przyprowadza tych, którzy zostają.
Content podatkowy, który przynosi klientów, a nie tylko odsłony
Ogólne pytania podatkowe wygrywają duże portale i serwisy urzędowe. Ich czytelnicy pochodzą z całej Polski, często są pracownikami albo studentami i biura nie potrzebują. Raport „ruch z bloga rośnie” przy płaskiej liczbie zapytań nie jest więc sukcesem: sprawdź, które artykuły przyniosły choć jedno zapytanie.
Biuro wygrywa tam, gdzie pytanie łączy się z segmentem, miejscem i decyzją: „czy lekarz na kontrakcie powinien przejść na ryczałt”, „pierwszy rok spółki z o.o.: co trzeba zrobić i kiedy”. Taki tekst kończy się ofertą dopasowaną do sytuacji czytelnika („jeśli jesteś lekarzem na kontrakcie, prześlij nam przychody z ostatniego roku, policzymy Twój wariant”), a nie ogólnym zaproszeniem do kontaktu.
Jak nie szkodzić sobie nieaktualnym tekstem
- Przy każdym tekście data „sprawdzono” oraz imię i nazwisko osoby z biura, która odpowiada za treść.
- Rejestr wartości: arkusz z adresem strony, wartościami, które mogą się zmienić (stawki, limity, terminy), i datą ostatniej weryfikacji. Gdy zmienia się przepis, w pięć minut wiesz, które teksty poprawić.
- Przegląd po każdej zmianie przepisów i raz w roku, przed początkiem roku podatkowego.
- Tekst, którego nie zamierzasz aktualizować, lepiej usunąć albo przekierować na aktualny niż zostawić z liczbami sprzed lat. Klient, który na nim polegał, zapamięta nazwę biura.
Formaty, które zamieniają czytelnika w zapytanie
- Kalkulator „ryczałt, liniowy czy skala”: wynik orientacyjny i propozycja dokładnej symulacji przez biuro w zamian za kontakt. Stawki i progi trzeba w nim aktualizować przy każdej zmianie przepisów, a przy wyniku dopisać datę, na jaką są aktualne.
- Checklisty dokumentów: „co przygotować do zmiany biura”, „dokumenty na start spółki z o.o.”.
- Kalendarz terminów na dany miesiąc wysyłany mailem klientom i zapisanym na newsletter. Zapisanym spoza bazy co miesiąc przypomina, kto im go wysyła.
- Krótkie teksty o zmianach, takich jak KSeF czy nowe struktury JPK, publikowane wtedy, gdy klienci zaczynają o nie pytać, z odpowiedzią „co to zmienia dla Twojej firmy i co zrobimy za Ciebie”.
Doradcy podatkowi i firmy finansowe: granice komunikacji
Doradcę podatkowego obowiązują zasady etyki samorządu, także przy informowaniu o usługach. Bezpiecznie: rzeczowa informacja o zakresie i sposobie pracy, bez porównań z konkurencją i obietnic wyniku („zapłacisz mniej podatku”). Obietnica niższego podatku jest ryzykowna także dla biura rachunkowego, gdy klient potraktuje ją dosłownie. Pośrednicy kredytowi i firmy leasingowe mają dodatkowe wymogi co do reklam produktów finansowych. Konkretne sformułowania sprawdź przed kampanią w aktualnych zasadach albo z prawnikiem.
Formularz kontaktowy i pierwsza rozmowa: jak odsiać zapytania i nie stracić dobrych
| Pole formularza | Co mówi biuru | Co odsiewa |
|---|---|---|
| Forma działalności (JDG, spółka z o.o., inna) | Rodzaj ksiąg i czy masz kompetencje | Zapytania spoza oferty |
| Forma opodatkowania (z opcją „nie wiem”) | Zakres pracy i temat rozmowy | Nic; „nie wiem” to sygnał osoby na starcie |
| Branża | Czy to Twój segment | Branże, których nie obsługujesz |
| Liczba dokumentów miesięcznie (przedziały) | Podstawę wyceny | Oczekiwanie najniższej stawki przy dużym wolumenie |
| VAT i liczba pracowników | Podstawę wyceny | Niedoszacowane zlecenia |
| Obecne biuro: tak/nie | Czy to przejęcie, czy start | Nic; ustawia kolejność pytań w rozmowie |
| Od kiedy potrzebna obsługa | Pilność | „Kiedyś” trafia do maila, nie na listę telefonów |
Przedziały zamiast pustych pól: wybranie „21–50 dokumentów” zajmuje sekundę, wpisywanie liczby zniechęca. Siedem pól to rozsądna granica, resztę zbierzesz w rozmowie. Telefon musi być równie widoczny jak formularz, bo część klientów, zwłaszcza po piśmie z urzędu, chce rozmawiać od razu. Jeśli formularz ma dużo wejść, a mało wysłań, to temat na optymalizację konwersji.
Kto wysłał zapytania do kilku biur, często podpisuje z tym, które pierwsze oddzwoniło z konkretem. Szybka odpowiedź jest też dowodem w sprawie, której klient boi się najbardziej: że księgowa nie będzie odbierać. Reguła: odpowiedź tego samego dnia roboczego, a przy formularzu informacja, do kiedy oddzwonisz. Jeśli w sezonie rozliczeń rocznych nie jesteś w stanie tego zapewnić, ogranicz wtedy reklamy, zamiast zbierać zapytania, na które nikt nie odpowie.
Do skopiowania: skrypt pierwszej rozmowy, około 10 minut.
- „Zadam kilka pytań, żeby podać konkretną cenę, a nie widełki. Zajmie to około 10 minut.”
- „Co się zmienia w firmie, że szuka Pan lub Pani biura właśnie teraz?” (start, spółka, pismo z urzędu, niezadowolenie)
- „Forma działalności, opodatkowanie, VAT, ilu pracowników lub zleceniobiorców?”
- „Ile mniej więcej dokumentów miesięcznie? Sprzedaż za granicę, marketplace’y, waluty?”
- „Jak dziś przekazuje Pan lub Pani dokumenty: skany, program, papier?”
- „Co nie działało u poprzedniego biura?” (to są Twoje zobowiązania na pierwszy miesiąc)
- „Czy są zaległe deklaracje, korekty albo trwające kontrole?”
- „Wycenę wyślę dziś do [godzina] razem z listą dokumentów. Kiedy mogę zadzwonić, żeby ją omówić?”
Pomiar: z jakiego źródła przychodzą klienci, którzy zostają na lata
Kanał, który daje dużo tanich zapytań od osób szukających najniższej stawki, może być wart mniej niż kanał, z którego przychodzą trzy spółki rocznie. Dlatego źródło zapisuj przy kliencie, nie tylko przy zapytaniu. Wystarczy arkusz albo pole w CRM: źródło (polecenie z nazwiskiem partnera, wizytówka, Google Ads, wyszukiwarka, porównywarka), segment, data startu, opłata miesięczna, data i powód zakończenia. Po roku widzisz wartość klientów z każdego źródła, a nie tylko koszt kliknięcia.
Źródło ustalaj trzema sposobami naraz: pole „skąd o nas wiesz” w formularzu, to samo pytanie w rozmowie (ludzie mylą reklamę z bezpłatnym wynikiem, więc zapisuj obie odpowiedzi) i zdarzenia w analityce, czyli wysłany formularz i kliknięcie w numer telefonu.
| Wskaźnik | Jak liczyć | Sygnał ostrzegawczy | Co zrobić, gdy jest źle |
|---|---|---|---|
| Zapytania w profilu | Zapytania pasujące do Twoich segmentów ÷ wszystkie | Dużo zapytań spoza oferty | Dopisz wykluczenia, pokaż widełki, dodaj pola w formularzu |
| Czas pierwszej odpowiedzi | Od wpłynięcia zapytania do kontaktu | Ponad jeden dzień roboczy | Dyżur odpowiedzi, mniej reklam w sezonie |
| Zapytanie → umowa | Umowy ÷ zapytania w profilu, osobno dla kanałów | Wyceny wysłane, umów brak | Sprawdź skrypt, czas przygotowania wyceny i cenę względem widełek |
| Koszt pozyskania klienta | Wydatki na kanał ÷ nowi klienci z kanału | Powyżej limitu z rachunku wartości klienta | Wyłącz najdroższe grupy fraz, przesuń budżet do segmentów |
| Odejścia w pierwszym roku | Odeszli w ciągu 12 miesięcy ÷ pozyskani, dla każdego źródła | Jedno źródło wyraźnie gorsze | To źródło przyciąga łowców cen: zmień przekaz albo je ogranicz |
| Nowe opinie | Opinie w miesiącu i odsetek z odpowiedzią | Brak nowych od kwartału | Wróć do prośby po udanych etapach współpracy |
Pułapka: leady kupowane z porównywarek i serwisów z zapytaniami. Bywa, że ten sam kontakt trafia do kilku biur jednocześnie, więc wygrywa najtańsze albo najszybsze. Zanim zapłacisz za pakiet, zapytaj, do ilu biur trafia jedno zapytanie i czy serwis zwraca koszt nieprawdziwych kontaktów. Oceniaj po sześciu miesiącach: ile kupionych kontaktów podpisało umowę i ile z nich nadal płaci. Koszt leada bez tej liczby nic nie mówi.
Autoaudyt w 15 minut i pytania do agencji przed podpisaniem umowy
Co sprawdzić dziś, bez agencji
| Co sprawdzić | Jak wygląda dobrze | Typowy błąd |
|---|---|---|
| Strona główna na telefonie | Na pierwszym ekranie: dla kogo jesteś, miasto, klikalny telefon | „Kompleksowa obsługa”, zdjęcie z banku zdjęć |
| Strony segmentów | 2–3 osobne strony z zakresem i ceną | Jedna lista usług dla wszystkich |
| Cennik | Widełki lub pakiety z opisem profilu | „Wycena indywidualna” albo samo „od 99 zł” |
| Zmiana biura | Strona z krokami, dokumentami i terminami | Jedno zdanie „przejmujemy księgowość” |
| Formularz | 5–7 pól kwalifikujących i termin odpowiedzi | Imię, e-mail, wiadomość |
| Wizytówka Google | Właściwa kategoria, usługi, odpowiedzi na opinie | Opinie bez odpowiedzi, nieaktualne godziny |
| Teksty podatkowe | Data sprawdzenia i autor | Stawki sprzed lat bez daty |
| „biuro rachunkowe [miasto]” w oknie prywatnym | Jesteś w Mapach i wiesz, kto jest obok | Nikt nie sprawdzał od roku |
| Źródła ostatnich 10 klientów | Znasz każde | „Chyba z polecenia” |
Jeśli wolisz, żeby ktoś z zewnątrz przeszedł tę listę razem z analizą konkurencji i rachunkiem wartości klienta, to jest zakres audytu marketingowego.
Pytania do agencji i odpowiedzi, które powinny zapalić lampkę
- Kto pisze teksty podatkowe i kto za nie merytorycznie odpowiada? Dobra odpowiedź: recenzent z Twojego biura podpisany pod tekstem i ustalony proces akceptacji. Alarm: „nasi copywriterzy znają temat” albo teksty generowane bez weryfikacji. Za błąd w poradniku klient obwini biuro, nie agencję.
- Na jakie frazy pójdzie budżet w pierwszym miesiącu i jak wygląda lista wykluczeń? Alarm: „zaczniemy szeroko i zobaczymy”.
- Jak policzycie klientów, a nie kliknięcia? Alarm: raport z pozycji i ruchu, bez zapytań i bez pytania biura o podpisane umowy.
- Do kogo należy konto reklamowe, analityka, wizytówka i teksty? Alarm: konto założone na agencję albo teksty „licencjonowane” na czas umowy.
- Jak zbierzecie opinie? Alarm: „mamy sposób na szybkie opinie”. Kupowanie lub filtrowanie opinii łamie zasady Google.
- Dlaczego tyle artykułów miesięcznie? Alarm: pakiet „X tekstów” bez mapy powiązanej z segmentami i momentami zwrotnymi.
- Co gwarantujecie? Alarm: konkretne pozycje albo liczba klientów w terminie. Nikt nie kontroluje algorytmu Google ani decyzji Twoich klientów.
- Co się stanie po wypowiedzeniu? Alarm: długi okres bez wyjścia i utrata kampanii oraz tekstów po zakończeniu współpracy.