Wykonawca i deweloper sprzedają drogie, rzadko kupowane rzeczy, ale na tym podobieństwa się kończą. Ekipa wykończeniowa wygrywa albo przegrywa zlecenie w pierwszej rozmowie telefonicznej i przy wycenie. Deweloper sprzedaje skończoną liczbę lokali, a kupujący porównuje je na portalu ogłoszeniowym obok kilkunastu innych inwestycji. Jedna kampania i jedna strona nie obsłużą obu sytuacji.
Wspólne jest jedno: kliknięcia i formularze nic nie znaczą, dopóki nie wiesz, ile z nich kończy się umową.
Wykonawca czy deweloper: dwie różne ekonomie zapytania
| Cecha | Wykonawca, wykończeniówka | Deweloper |
|---|---|---|
| Co sprzedajesz | Projekt wyceniany indywidualnie | Lokal o znanej cenie i metrażu |
| Jak klient się kontaktuje | Głównie telefon | Formularz, telefon do biura, portal |
| Moment prawdy | Oględziny i wycena | Prezentacja lokalu |
| Zasięg | Promień dojazdu ekip | Osoby, które chcą mieszkać w okolicy, także z daleka |
| Co ogranicza sprzedaż | Kalendarz ekip | Liczba wolnych lokali |
| Co najczęściej zabija wynik | nieodebrany telefon | brak ceny i dostępności |
| Strona docelowa reklamy | Strona usługi z realizacjami | Landing konkretnej inwestycji |
U wykonawcy wartość zapytania zależy od mocy przerobowych. Zapytanie o remont łazienki w maju jest warte dużo, jeśli masz wolny termin w czerwcu, i prawie nic, jeśli ekipy są zajęte do jesieni. Dlatego budżet reklamowy wykonawcy powinien podążać za kalendarzem: gdy grafik się zapełnia, przenosisz pieniądze na usługi z wyższą marżą albo na terminy, które jeszcze masz wolne, zamiast płacić za zapytania, które odrzucisz.
U dewelopera ograniczeniem jest pula lokali, która się kurczy i zmienia skład. Na początku sprzedaży łatwo schodzą najlepsze mieszkania. Pod koniec zostają te na parterze, od strony ulicy albo z nietypowym układem, i do nich trzeba dobrać inny przekaz i inną grupę odbiorców. Kampania, która w pierwszym kwartale sprzedaży miała świetny koszt zapytania, rok później z tym samym przekazem będzie przyciągać ludzi pytających o lokale, których już nie ma.
Ile możesz zapłacić za zapytanie: próg opłacalności liczony do umowy
Wzór: maksymalny koszt zapytania = średnia marża na zleceniu × odsetek zapytań, które kończą się podpisaną umową. Marża to kwota, która zostaje po materiałach, robociźnie i podwykonawcach, a nie wartość zlecenia. Próg oznacza zero zysku z marketingu, więc docelowy koszt ustaw wyraźnie poniżej niego.
Dla dewelopera wzór jest ten sam, tylko w miejsce zlecenia wstawiasz sprzedany lokal, a w miejsce umowy rezerwację albo umowę deweloperską.
Przykład obliczeniowy (liczby hipotetyczne, podstaw własne): Kampania A daje zapytania po 60 zł. Za 1800 zł przychodzi 30 zapytań, z nich 10 kończy się oględzinami, a 1 umową. Kampania B daje zapytania po 180 zł. Za te same 1800 zł przychodzi 10 zapytań, 5 oględzin i 2 umowy. Koszt umowy: A 1800 zł, B 900 zł. Jeśli oględziny z dojazdem zajmują 3 godziny, A kosztuje Cię dodatkowo 30 godzin na jedną umowę, a B 7,5 godziny. Raport, który pokazuje tylko koszt zapytania, wskazałby kampanię A jako lepszą.
Liczenie do formularza ma jeszcze jeden skutek, mniej widoczny. Systemy reklamowe Google i Meta uczą się szukać ludzi podobnych do tych, których im wskażesz jako sukces. Jeśli sukcesem jest wysłany formularz, algorytm znajdzie osoby, które chętnie wysyłają formularze, w tym tych, którzy rozsyłają prośby o wycenę do dziesięciu firm naraz. Google Ads pozwala zaimportować informację, które zapytania zakończyły się umową, ale przy kilku umowach miesięcznie algorytm i tak nie ma z czego się uczyć. Wtedy przynajmniej ręcznie porównuj kampanie po koszcie umowy, a nie zapytania.
Nie masz tych danych? Arkusz, który zaczniesz prowadzić w tym tygodniu
Większość małych firm nie zna swojego odsetka zapytań kończących się umową. Wystarczy wspólny arkusz, do którego trafia każdy telefon i każdy formularz tego samego dnia. Po tygodniu masz gotowy nawyk, po kilku miesiącach pierwsze wiarygodne proporcje, a po sezonie dane, na których można opierać budżet.
Do skopiowania: kolumny arkusza zapytań: data · imię i telefon · źródło (numer śledzący albo odpowiedź na pytanie „skąd Pan o nas wie?” zadane na końcu rozmowy) · usługa · miejscowość · w zasięgu (tak/nie) · planowany termin · oględziny (data) · wycena wysłana (data, kwota) · wynik (umowa / odmowa / brak decyzji) · powód przegranej · szacowana marża.
Kolumna „powód przegranej” jest najcenniejsza. Jeśli powtarza się „za drogo”, problem leży w tym, kogo przyciąga reklama, albo w braku widełek cenowych na stronie. Jeśli powtarza się „za długo czekał na wycenę”, żadna zmiana w kampanii tego nie naprawi.
Nieodebrany telefon: największy ukryty wyciek w budowlance
Scenariusz jest zawsze podobny. Ktoś o 10:40 wpisuje „remont łazienki” z nazwą miasta, klika reklamę i dzwoni. Właściciel jest na budowie, telefon leży w aucie. Oddzwania wieczorem, a klient rozmawiał już z dwiema innymi firmami i z jedną umówił oględziny. Za kliknięcie zapłaciłeś, zlecenia nie ma, a jeśli nie mierzysz połączeń, w raporcie nie widać nawet tego telefonu. Kampania wygląda na nieskuteczną, choć dała klienta, którego nie obsłużyłeś.
Ten wyciek sprawdzisz sam, bez żadnych narzędzi:
- Przez tydzień zapisuj każde połączenie z historii telefonu: godzinę, czy odebrano, a jeśli nie, po jakim czasie oddzwoniono.
- Policz, jaka część połączeń była nieodebrana i ile średnio trwało oddzwonienie.
- Poproś znajomego o trzy telefony w różnych porach (rano, w porze obiadu, po 17:00) i o wysłanie formularza ze strony. Zmierz, kiedy ktoś się odezwał.
- Porównaj godziny nieodebranych połączeń z godzinami, w których wyświetlają się Twoje reklamy.
Jeśli wynik Cię zaskoczył, masz trzy wyjścia, od najtańszego: ograniczyć reklamy do godzin, w których ktoś odbiera; ustalić dyżur telefoniczny w zespole albo przekierowanie na osobę w biurze; skorzystać z zewnętrznego sekretariatu, który przyjmie zgłoszenie i umówi oddzwonienie.
Śledzenie połączeń (call tracking) polega na tym, że każde źródło ruchu dostaje osobny numer, a na stronie numer podmienia się automatycznie w zależności od tego, skąd przyszedł odwiedzający. Dzięki temu wiesz, ile telefonów dała kampania, ile wizytówka, a ile ruch z wyszukiwarki. Raport, w którym są tylko formularze, zaniża wynik kampanii, po której ludzie dzwonią, i zawyża tę, która zbiera formularze od łowców wycen. Numer w wizytówce Google zmieniaj ostrożnie: jeśli chcesz tam śledzić połączenia, zrób to zgodnie z wytycznymi Google dotyczącymi numerów śledzących i zachowaj swój stały numer jako dodatkowy.
Google Ads dla firm budowlanych: wykluczenia, zasięg i godziny emisji
Kampania dla wykonawcy przepala pieniądze w trzech miejscach: na zapytaniach od ludzi, którzy nie szukają usługi, na wyświetleniach poza obszarem pracy i na kliknięciach w godzinach, gdy nikt nie odbiera.
Lista wykluczających słów kluczowych
| Kategoria | Przykładowe słowa | Kogo odsiewa |
|---|---|---|
| Praca i nauka | praca, pracy, zatrudnię, pomocnik, kurs, szkolenie, uprawnienia, egzamin | Kandydatów do pracy i kursantów |
| Materiały i zakupy | hurtownia, skład budowlany, materiały, cennik materiałów, market budowlany, olx, allegro | Osoby kupujące materiały, a nie usługę |
| Zrób to sam | jak zrobić, samemu, samodzielnie, DIY, krok po kroku, film, youtube | Osoby, które chcą zrobić to same |
| Darmowe i wzory | za darmo, darmowy, gotowy projekt, wzór umowy, kosztorys excel, szablon | Szukających dokumentów i projektów |
| Formalności i finanse | kredyt, zasiłek, wniosek, pozwolenie na budowę, definicja, forum | Szukających informacji urzędowej, bankowej lub dyskusji |
Wykluczenia w Google Ads nie obejmują automatycznie innych form tego samego słowa. W polszczyźnie to istotne: jeśli wykluczysz „praca”, reklama nadal może się wyświetlić na „pracy” albo „pracę”, więc dopisz odmiany. Raz w tygodniu przejrzyj raport wyszukiwanych haseł, czyli listę tego, co ludzie naprawdę wpisali, i dopisuj nowe wykluczenia. W pierwszych tygodniach kampanii to najlepiej wydane pół godziny.
Do skopiowania: praca, pracy, pracę, zatrudnię, zatrudnimy, pomocnik, kurs, kursy, szkolenie, szkolenia, uprawnienia, egzamin, hurtownia, skład budowlany, materiały, materiałów, cennik materiałów, market budowlany, olx, allegro, jak zrobić, samemu, samodzielnie, diy, krok po kroku, film, youtube, za darmo, darmowy, darmowe, gotowy projekt, wzór umowy, kosztorys excel, szablon, kredyt, zasiłek, wniosek, pozwolenie na budowę, definicja, forum, wikipedia.
Pułapka: nie wykluczaj słów „cena”, „koszt” ani „ile kosztuje”. Fraza „ile kosztuje remont łazienki” z nazwą miasta to często ktoś, kto właśnie zbiera oferty. Nie wykluczaj też „dofinansowanie” ani „dotacja”, jeśli robisz termomodernizację, pompy ciepła albo fotowoltaikę, bo dla wielu Twoich klientów to pierwsze słowo, jakie wpisują.
Osobna kampania na każdą usługę
Gdy remonty łazienek, elewacje i drobne naprawy dzielą jeden budżet, algorytm wydaje go tam, gdzie kliknięcia są najtańsze, a to rzadko jest usługa z najwyższą marżą. Reguła: osobna kampania, jeśli usługa ma inną marżę, inny sezon albo inny zasięg dojazdu; osobna grupa reklam, jeśli różnią się tylko słowa kluczowe. Każda kampania prowadzi na stronę tej usługi, nie na stronę główną.
Zasięg według realnych dojazdów
W ustawieniach lokalizacji Google Ads domyślnie pokazuje reklamy osobom, które są w wybranym obszarze, regularnie w nim bywają albo tylko się nim interesują. Ta ostatnia grupa to na przykład ktoś z innego województwa, kto przegląda oferty w Twoim mieście. Dla lokalnej ekipy przełącz opcję na samą obecność w lokalizacji. Promień licz od bazy, w której ekipa zaczyna dzień, według czasu dojazdu w porannym szczycie, a nie według kilometrów na mapie. Usługi z dużym zleceniem, jak dach czy elewacja, mogą mieć szerszy promień niż drobne naprawy, przy których dojazd zjada marżę.
Godziny emisji zgodne z odbieraniem telefonów
Reklamy z numerem telefonu wyświetlaj tylko wtedy, gdy ktoś odbiera. Poza tymi godzinami kampania może działać dalej, ale kierować na formularz z jasną informacją, kiedy oddzwonisz. Po miesiącu sprawdź w raporcie, w które dni i o których godzinach przychodzą zapytania kończące się umową, i dopiero wtedy przesuwaj budżet.
Start przed sezonem i remarketing
Klient, który chce mieć elewację zrobioną w lipcu, szuka wykonawcy dużo wcześniej, bo wie, że dobre ekipy mają zajęty kalendarz. Zacznij kampanię wtedy, gdy w danych z poprzedniego roku zaczynają rosnąć wyświetlenia fraz Twojej usługi (widać to w Search Console i w historii kampanii), a nie wtedy, gdy zadzwoni pierwszy klient w sezonie.
Remarketing, czyli reklamy dla osób, które już były na Twojej stronie, ma tu więcej sensu niż w tanich branżach. Decyzja o remoncie za kilkadziesiąt tysięcy złotych trwa tygodniami, a koszt przypomnienia się jest mały w porównaniu z marżą. Pokazuj w nim realizacje i wolne terminy, nie „promocję”. Wyklucz z list osoby, które już się z Tobą skontaktowały, a długość listy dopasuj do tego, jak długo Twoi klienci się decydują. Listy rosną tylko z osób, które zgodziły się na pliki cookie, więc przy małym ruchu będą małe.
Strona usługi i opis realizacji, które zamieniają ruch w wycenę
Pierwszy ekran na telefonie: autoaudyt w 15 minut
Otwórz stronę swojej usługi na telefonie i sprawdź, co widać bez przewijania.
| Co sprawdzić | Jak wygląda dobrze | Typowy błąd | Priorytet |
|---|---|---|---|
| Numer telefonu | Klikalny, w nagłówku, który zostaje na ekranie przy przewijaniu | Numer tylko w stopce albo jako obrazek | napraw dziś |
| Nagłówek | Usługa i obszar: „Remonty łazienek pod klucz, Kraków i okolice do 30 km” | „Profesjonalizm i jakość od 2005 roku” | wysoki |
| Zdjęcie | Własna realizacja albo ekipa przy pracy | Zdjęcie stockowe z robotnikiem w czystym kasku | wysoki |
| Obszar działania | Lista miejscowości lub promień | Brak, więc dzwonią ludzie z drugiego końca kraju | wysoki |
| Cena | Widełki z warunkami: za m², z materiałem lub bez | Gołe „od 99 zł” bez wyjaśnienia | średni |
| Termin | „Wycenę przygotowujemy w ciągu X dni” albo „wolne terminy od…” | Brak informacji, ile się czeka | średni |
| Wezwanie do działania | Jedno: zadzwoń albo opisz zlecenie | Cztery przyciski o tym samym | średni |
Zdjęcia stockowe na stronie wykonawcy szkodzą bardziej, niż się wydaje. Klient wybiera ekipę, której ma wpuścić do domu, i stock odczytuje jako sygnał, że firma nie ma czego pokazać. Lepiej pięć przeciętnych zdjęć z prawdziwej budowy niż jedno idealne z banku zdjęć.
Opis realizacji: wiarygodność bierze się z trudności
Galeria ładnych łazienek wygląda u każdego wykonawcy podobnie. Klient boi się czegoś innego: krzywych ścian odkrytych po skuciu płytek, starej instalacji, opóźnień, kosztów, które wychodzą w trakcie. Opis realizacji, który mówi o takim problemie i o tym, jak go rozwiązano, odpowiada na ten lęk wprost. Każda realizacja na osobnej podstronie powinna zawierać:
- rodzaj obiektu i klienta (dom z lat 70., mieszkanie w kamienicy, lokal usługowy),
- zakres prac i metraż albo kubaturę,
- czas trwania: planowany i rzeczywisty, także jeśli się różniły,
- co poszło nie tak i jak to rozwiązano,
- zdjęcia z etapów, nie tylko po zakończeniu,
- miejscowość lub dzielnicę i przedział budżetu, jeśli klient się na to zgodził.
Na zdjęcia i dane klienta w portfolio potrzebna jest jego zgoda, najlepiej zapisana w umowie albo protokole odbioru.
Formularz: które pola odsiewają, a które odstraszają
| Pole | Co daje | Decyzja |
|---|---|---|
| Rodzaj prac (lista) | Kieruje zapytanie do właściwej osoby, odsiewa usługi spoza oferty | zostaw |
| Miejscowość | Odsiewa zapytania spoza zasięgu przed rozmową | zostaw |
| Planowany termin rozpoczęcia | Odróżnia „za miesiąc” od „może za rok” | zostaw |
| Telefon | Rozmowa szybciej prowadzi do oględzin niż wymiana e-maili | zostaw |
| Metraż lub zakres | Pozwala podać widełki przed oględzinami | opcjonalne |
| Budżet | Odsiewa najmocniej, ale część uczciwych klientów nie zna kwoty i rezygnuje | widełki z opcją „nie wiem” |
| Zdjęcia | Przydatne, ale na telefonie bywają barierą | opcjonalne |
| Dokładny adres, NIP, obowiązkowe „skąd o nas wiesz” | Nic na tym etapie, a zniechęca | usuń |
Jeśli strona ma ruch, a zapytań jest mało, zwykle winne są pierwszy ekran i formularz, a nie kampania. Tym zajmuje się optymalizacja konwersji CRO.
Landing inwestycji deweloperskiej: co kupujący musi zobaczyć bez klikania
Kupujący mieszkanie przychodzi z reklamy albo z portalu z kilkoma konkretnymi pytaniami. Jeśli odpowiedzi nie ma na pierwszym ekranie, wraca do porównywarki. Na stronie każdej inwestycji bez klikania w zakładki powinny być widoczne:
- cena od i cena za m², z informacją, co jest w niej zawarte, oraz ceny miejsc postojowych i komórek lokatorskich,
- zakres metraży i liczba pokoi,
- termin odbioru i obecny etap budowy, najlepiej ze zdjęciem z ostatniego miesiąca,
- standard wykończenia opisany konkretnie, bo „stan deweloperski” każdy deweloper rozumie trochę inaczej,
- plan piętra albo wyszukiwarka lokali ze statusem: wolny, zarezerwowany, sprzedany,
- lokalizacja z czasem dojazdu do konkretnych miejsc: przystanku, szkoły, centrum,
- jak umówić prezentację: kalendarz z terminami albo telefon do konkretnej osoby z imienia.
Jeden landing dla wszystkich inwestycji to błąd, który kosztuje w czterech miejscach naraz. Reklama na frazę z nazwą dzielnicy prowadzi na stronę, gdzie ta dzielnica jest jedną z pięciu. Remarketing nie odróżnia osoby zainteresowanej kawalerką w centrum od tej, która oglądała domy pod miastem. Raport nie pokazuje, która inwestycja ma problem ze sprzedażą. A kupujący musi sam szukać swojego lokalu. Każda inwestycja potrzebuje własnego adresu, własnej kampanii i własnego numeru telefonu.
Deweloperów obowiązują przepisy dotyczące informowania kupujących o cenach i ofercie. To, jak ceny mają wyglądać na stronie i w ogłoszeniach, ustal z prawnikiem, zanim uruchomisz kampanię.
Portale ogłoszeniowe obok własnej strony, nie zamiast niej
Portale takie jak Otodom dają zasięg wśród ludzi, którzy już szukają mieszkania, ale tam Twój lokal stoi w jednym rzędzie z konkurencją i jest porównywany głównie po cenie za metr. Własna strona daje to, czego portal nie da: kontrolę nad kolejnością informacji, listy remarketingowe z odwiedzających i pełne dane o źródłach. Praktyczne zasady: w ogłoszeniach na portalach używaj osobnego numeru telefonu, żeby wiedzieć, ile zapytań stamtąd przychodzi; pilnuj, by cena i dostępność były identyczne na portalu i na stronie, bo rozbieżność budzi nieufność; aktualizuj statusy lokali od razu po rezerwacji, bo pytanie o sprzedane mieszkanie często kończy się rozczarowaniem, a nie rozmową o innym lokalu.
Wizytówka Google i opinie po odbiorze prac
Ustawienie wizytówki zależy od tego, czy klienci do Ciebie przyjeżdżają. Firma z biurem sprzedaży albo salonem, w którym ktoś przyjmuje klientów w podanych godzinach, pokazuje adres, godziny otwarcia i zdjęcia miejsca. Wykonawca, który pracuje u klienta, a do biura nikogo nie zaprasza, powinien ukryć adres i ustawić obszar działania. Pokazywanie adresu domowego, pod którym nikt nie obsługuje klientów, jest niezgodne z wytycznymi Google. Biuro sprzedaży inwestycji, w którym ktoś faktycznie dyżuruje, może mieć własną wizytówkę; sam plac budowy nie.
Główna kategoria wizytówki powinna odpowiadać usłudze, z której chcesz mieć najwięcej zleceń, a nie najszerszemu określeniu. Zdjęcia realizacji dodawaj na bieżąco, z krótkim opisem. Szczegóły ustawień obejmuje pozycjonowanie wizytówki Google, a część klientów szuka wykonawcy w Mapach Apple na iPhonie, więc tam też załóż wpis; opisaliśmy, jak dodać firmę do Apple Business Connect.
Zasady Google dotyczące opinii są tu proste i często łamane. Nie wolno dawać nic w zamian za opinię: rabatu, gratisowej usługi, prezentu. Nie wolno też filtrować, czyli najpierw pytać klienta, czy jest zadowolony, i link do opinii wysyłać tylko tym, którzy odpowiedzieli „tak”. Prosisz wszystkich. Najlepszy moment to odbiór prac albo rozliczenie końcowe, kiedy klient ogląda gotowy efekt.
Do skopiowania: „Dzień dobry, tu [imię] z [firma]. Dziękujemy za współpracę przy [krótki opis: remoncie łazienki na ul. X]. Jeśli ma Pani chwilę, będziemy wdzięczni za kilka zdań o tym, jak się z nami pracowało, także o tym, co mogliśmy zrobić lepiej: [bezpośredni link do opinii]. Pozdrawiam, [imię].”
Fragment „co mogliśmy zrobić lepiej” nie jest grzecznościowy. Opinie z jednym zastrzeżeniem wyglądają wiarygodniej niż same zachwyty, a klient, który ma gdzie napisać o drobiazgu, rzadziej robi z niego jedną gwiazdkę.
Pozycjonowanie firmy budowlanej: strony usługa × miasto bez doorway pages
Struktura strony wykonawcy, która ma szansę w wynikach lokalnych, wygląda jak drabina: strona główna, pod nią strona każdej usługi, pod usługami strony lokalne dla miejscowości, w których naprawdę pracujesz, a obok opisy realizacji podlinkowane zarówno do usługi, jak i do miejscowości. Strona „Oferta” z listą dwunastu usług w punktach nie ma szans na żadną z nich.
Strona lokalna różni się od duplikatu treścią, której nie da się przenieść do innego miasta: realizacjami z tej okolicy, informacją o dojeździe i terminach, typową zabudową (kamienice, domy z wielkiej płyty, nowe osiedla), z którą się tam spotykasz. Google w swoich zasadach dotyczących spamu wprost wymienia strony tworzone pod kolejne miasta tylko po to, by przechwycić ruch, jako doorway pages.
Zasada: jeśli po usunięciu nazwy miasta dwie Twoje strony są nie do odróżnienia, to jest jedna strona w dwóch kopiach. Nie publikuj strony lokalnej, dopóki nie masz z tej miejscowości przynajmniej jednej opisanej realizacji.
Po czym poznać, że agencja sprzedaje doorway pages: oferta liczy podstrony lokalne w dziesiątkach; lista miast obejmuje miejsca, w których nie masz żadnego zlecenia; teksty opowiadają o historii i zabytkach miasta zamiast o pracach; wszystkie strony mają ten sam układ i te same zdjęcia.
Czas efektów zależy od konkurencji w danej usłudze i mieście, historii domeny, liczby realizacji, które możesz opisać, i od tego, czy ktoś linkuje do Twojej strony: lokalne media, dostawcy, stowarzyszenia branżowe. Szerzej o tym na stronie pozycjonowania SEO.
Raport, który pokazuje umowy, a nie wyświetlenia
Wyświetlenia, CTR i średnia pozycja mówią, czy reklamy i strona są widoczne. Nie mówią, czy zarabiasz. Agencja, która raportuje tylko je, raportuje to, co sama kontroluje, a nie to, za co jej płacisz. Część poniższych danych pochodzi z Twojego arkusza, nie z systemów reklamowych, i to jest w porządku.
| Wskaźnik | Jak liczyć | Co zrobić, gdy jest zły | Kto naprawia |
|---|---|---|---|
| Odebrane połączenia | Odebrane ÷ wszystkie połączenia z numerów śledzących | Ograniczyć godziny emisji, ustalić dyżur lub przekierowanie | firma |
| Czas pierwszego kontaktu | Od wysłania formularza do pierwszego telefonu | Powiadomienia o formularzu na telefon, jedna osoba odpowiedzialna | firma |
| Zapytania w zasięgu i ofercie | Zapytania pasujące do usług i obszaru ÷ wszystkie | Lokalizacja tylko „obecność”, nowe wykluczenia, pole „miejscowość” w formularzu | marketing |
| Zapytania → oględziny lub prezentacja | Umówione spotkania ÷ zapytania | Widełki cen na stronie, lepszy opis zakresu, szybszy kontakt | marketing i firma |
| Oględziny → umowa | Umowy ÷ oględziny | Krótszy czas wyceny, telefon po wysłaniu wyceny; to zadanie sprzedaży, nie kampanii | firma |
| Koszt podpisanej umowy | Wydatki na kanał ÷ umowy z tego kanału | Porównać z progiem opłacalności, przesunąć budżet między usługami | marketing |
U dewelopera ten sam układ liczy się osobno dla każdej inwestycji, a w miejsce oględzin wstawia się prezentacje i rezerwacje.
Pytania do agencji przed podpisaniem umowy
Zadaj je na spotkaniu i zwróć uwagę nie tylko na treść odpowiedzi, ale na to, czy padła od razu.
- Co będzie konwersją w kampanii? Dobra odpowiedź: połączenie dłuższe niż ustalona liczba sekund, wysłany formularz, a docelowo umowa. Alarm: „kliknięcie w numer telefonu” albo „wejście na stronę kontaktu” bez sprawdzenia, czy rozmowa w ogóle się odbyła.
- Na czyje dane będzie założone konto reklamowe i analityka? Dobra odpowiedź: na Twoje, agencja dostaje dostęp. Alarm: konto agencji, bo po zakończeniu współpracy tracisz całą historię kampanii.
- Jak będziecie mierzyć telefony? Alarm: „telefonów nie da się zmierzyć”. Da się, a u większości wykonawców to główna droga kontaktu.
- Jakie wykluczenia i jaki zasięg ustawicie na start? Alarm: „algorytm sam się nauczy”. Algorytm uczy się na Twoich pieniądzach.
- Ile podstron lokalnych planujecie i skąd weźmiecie do nich treść? Alarm: dziesiątki miast w pakiecie i teksty pisane bez Twoich realizacji.
- Co będzie w miesięcznym raporcie? Alarm: wyświetlenia, CTR i pozycje bez liczby zapytań, ich jakości i kosztu umowy.
- Co zrobicie, gdy kalendarz moich ekip się zapełni? Dobra odpowiedź: przesunięcie budżetu między usługami albo jego ograniczenie w ciągu kilku dni. Alarm: stały budżet „bo tak jest w umowie”.
- Jaki jest okres wypowiedzenia i do kogo należą treści? Alarm: długa umowa bez możliwości wyjścia i teksty albo zdjęcia, które po rozstaniu zostają własnością agencji.
Jeśli chcesz sprawdzić, ile kosztują Cię dziś nieodebrane telefony, kampanie poza zasięgiem i strony bez realizacji, zacznij od audytu marketingowego.