Ktoś, kto rano wyjął ze skrzynki nakaz zapłaty, nie wpisuje w Google „kancelaria prawna”. Wpisuje „nakaz zapłaty co robić”, potem „sprzeciw od nakazu zapłaty wzór”, a dopiero po kwadransie czytania, gdy zrozumie, że kwota jest duża, a termin krótki, „adwokat sprawy gospodarcze Poznań”. To trzy zapytania tej samej osoby o zupełnie różnej wartości dla kancelarii i każde wymaga innej strony. Większość pieniędzy w marketingu kancelarii ucieka właśnie na tych przejściach: na kliknięciach osób, które chcą tylko wzoru, na zapytaniach spoza specjalizacji, które prawnik musi przeczytać i odrzucić, oraz na stronach, które nie mówią, czego kancelaria nie prowadzi.
Mapa spraw: kto szuka prawnika, jak pilnie i jakiej strony potrzebuje
Sprawa karna po zatrzymaniu to telefon w ciągu godzin, dział spadku to tygodnie porównywania kancelarii przez kilku członków rodziny. Strona i kampania muszą odpowiadać temu zegarowi.
| Rodzaj sprawy | Kto szuka i w jakim stanie | Pilność | Czego potrzebuje na stronie |
|---|---|---|---|
| Sprawy karne (zatrzymanie, wezwanie) | Rodzina zatrzymanego, często wieczorem lub w nocy | godziny | Telefon na górze strony i informacja, czy ktoś odbiera poza godzinami pracy |
| Rozwody i alimenty | Jeden z małżonków, zestresowany, zależy mu na dyskrecji | tygodnie | Przebieg sprawy krok po kroku, dokumenty, możliwość kontaktu e-mailem |
| Spadki i zachowek | Kilka osób z rodziny, porównują, pytają o koszty | planowane | Różnica między drogą notarialną a sądową, lista dokumentów, zasady wynagrodzenia |
| Odszkodowania | Poszkodowany lub jego bliscy, często po kontakcie z firmą odszkodowawczą | tygodnie | Jakie sprawy kancelaria przyjmuje, kto je prowadzi i na jakich zasadach się rozlicza |
| Prawo pracy | Pracownik po wypowiedzeniu albo pracodawca, dwie różne grupy | dni | Dwie osobne podstrony; dla pracownika wyraźna informacja, że termin biegnie |
| Spory gospodarcze | Właściciel lub zarząd po otrzymaniu pozwu albo wezwania | dni | Typy sporów, branże, z którymi kancelaria pracuje, szybki kontakt telefoniczny |
| Windykacja | Firma z zaległymi fakturami, sprawa powtarzalna | planowane | Proces, model rozliczenia, możliwość obsługi wielu spraw naraz |
| Nieruchomości | Kupujący, sprzedający, deweloper, przed podpisaniem umowy | tygodnie | Co obejmuje weryfikacja stanu prawnego i ile trwa |
| Stała obsługa firm | Przedsiębiorca, który nie szuka aktywnie, tylko pyta księgową | miesiące | Zakres abonamentu, kto jest opiekunem, jak szybko odpowiadacie |
Z tabeli wynikają dwie decyzje. Pierwsza: sprawy oznaczone „godziny” i „dni” to naturalne miejsce na kampanie w wyszukiwarce z numerem telefonu w reklamie, bo wygrywa ten, kto pojawi się teraz. Sprawy „planowane” i „miesiące” lepiej obsługuje SEO i polecenia, bo klient ma czas porównać. Druga decyzja: prawo pracy czy nieruchomości mają dwie strony konfliktu, które szukają innymi słowami, więc jedna wspólna podstrona nie trafia dobrze w żadną.
Osoba szukająca wzoru: klient czy koszt?
Zapytania typu „wzór pozwu o alimenty” czy „wzór odwołania od wypowiedzenia” wpisuje ktoś, kto zamierza poradzić sobie sam. W Google Ads takie zapytania prawie zawsze należy wykluczyć. W treściach organicznych mogą mieć sens, pod jednym warunkiem: artykuł daje rzetelny wzór i jednocześnie wyraźnie pokazuje, gdzie wzór przestaje wystarczać. Na przykład: „Ten wzór pasuje, jeśli drugi rodzic nie kwestionuje ojcostwa i znasz jego dochody. Jeśli pracuje za granicą, ukrywa dochody albo toczy się równolegle sprawa rozwodowa, wzór Ci nie pomoże”. Część czytelników rozpozna swoją sytuację w drugim zdaniu i to oni są Twoimi klientami. Zapytanie „prawnik od alimentów” plus miasto to już osoba gotowa do kontaktu, więc tam kierujesz budżet reklamowy.
Ile kancelaria może zapłacić za jedno zapytanie
Kliknięcia w prawnicze frazy bywają drogie, więc zanim zaakceptujesz jakąkolwiek stawkę, policz, ile jest dla Ciebie warte jedno zapytanie. Bez tego rachunku kampanię ocenia się po tym, czy „telefon dzwoni”, a to nie mówi nic o tym, czy na niej zarabiasz.
Wzór: próg opłacalności zapytania = honorarium netto w typowej sprawie × odsetek zapytań, które kończą się zleceniem. Przy tym progu pracujesz za darmo, więc realny limit to próg × część honorarium, którą akceptujesz jako koszt pozyskania sprawy. Maksymalna stawka za kliknięcie = realny limit zapytania × odsetek kliknięć, które kończą się zapytaniem.
Przykład obliczeniowy (liczby hipotetyczne, podstaw własne): Typowe honorarium netto w sprawie o podział majątku to 8 000 zł, a kancelaria akceptuje koszt pozyskania do 15% honorarium, czyli 1 200 zł na sprawę. Z 10 zapytań z reklamy 4 odpadają od razu (inny rodzaj sprawy, inne miasto, ktoś szukał darmowej porady), z pozostałych 6 zlecenie dają 2. Zlecenie daje więc 20% zapytań, a limit kosztu zapytania wynosi 1 200 zł × 20% = 240 zł. Jeśli strona zamienia w zapytanie 4 na 100 kliknięć, maksymalna stawka za kliknięcie to 240 zł × 4% = 9,60 zł. Teraz te same 10 zapytań, ale dzięki wykluczeniom i lepszemu formularzowi niekwalifikowane są tylko 2. Przy tej samej skuteczności rozmów (zlecenie z co trzeciej kwalifikowanej sprawy) z 8 kwalifikowanych powstaje około 2,7 zlecenia, czyli 27%. Limit kosztu zapytania rośnie do około 320 zł, stawka za kliknięcie do 12,80 zł, a prawnik ma dwie bezowocne rozmowy mniej na każde dziesięć zapytań.
Wniosek: najtańszym sposobem na poprawę wyniku kampanii zwykle nie jest obniżanie stawek, tylko odsianie złych zapytań, zanim do Ciebie dotrą, przez wykluczenia, przez stronę, która mówi, czego nie prowadzisz, i przez formularz. Do tego dochodzi czas: kwadrans prawnika na każde odrzucone zapytanie, kilka razy dziennie, to koszt, którego nie pokazuje żaden raport z kampanii.
Formularz kontaktowy kancelarii: pola, które kwalifikują sprawę
Formularz w kancelarii ma dwa zadania: odsiać sprawy, których nie poprowadzisz, i nie skłaniać ludzi do opisywania szczegółów sprawy w niezabezpieczonym kanale. Z RODO i tajemnicą zawodową jesteś pewnie lepiej obeznany niż my, więc z perspektywy marketingu chodzi o jedno: formularz zbiera tyle, ile potrzeba do decyzji „oddzwaniamy czy odsyłamy dalej”, a resztę omawiasz w rozmowie.
| Pole | Po co | Wymagane? |
|---|---|---|
| Rodzaj sprawy (lista Twoich specjalizacji + „inna”) | Pierwsze sito; „inna” trafia do osobnej kolejki | tak |
| Etap (nic się jeszcze nie dzieje / dostałem pismo lub pozew / sprawa w toku / po wyroku) | Pokazuje, czy to doradztwo, czy proces | tak |
| Czy biegnie termin wyznaczony przez sąd lub urząd? (tak, do kiedy / nie / nie wiem) | Sprawy z terminem idą na oddzwonienie tego samego dnia | tak |
| Miasto lub sąd | Odsiewa sprawy spoza obszaru, w którym działasz | tak |
| Strona przeciwna (nazwisko lub nazwa firmy) | Wstępna weryfikacja konfliktu interesów przed rozmową; opisz przy polu, po co pytasz | opcjonalne |
| Preferowany kontakt i godziny | Osoba w sprawie rozwodowej może nie chcieć telefonu wieczorem w domu | tak |
| Opis sprawy | Nie dodawaj; zamiast niego pole „w jednym zdaniu, bez szczegółów i danych osób” | nie |
Ludzie i tak będą próbowali opisać wszystko, dlatego nad formularzem umieść jedno zdanie: „Nie opisuj tu szczegółów sprawy. Porozmawiamy o nich w rozmowie objętej tajemnicą zawodową”. To przy okazji sygnał, że traktujesz poufność poważnie, co w tej branży przekonuje bardziej niż jakiekolwiek hasło. Sam formularz i to, co dzieje się po kliknięciu „wyślij”, to typowy obszar optymalizacji konwersji: na stronie z podziękowaniem napisz, kto oddzwoni, w jakim czasie i z jakiego numeru, żeby klient nie zignorował połączenia, którego się nie spodziewa.
Czas odpowiedzi i sprawy spoza specjalizacji
Osoba z pilną sprawą często wysyła zapytanie do kilku kancelarii w ciągu jednego wieczoru. Ta, która oddzwoni pierwsza i powie, co trzeba zrobić do jutra, ma przewagę, której nie zrównoważy lepsza strona konkurencji. Jeśli nikt nie może oddzwaniać w ciągu kilku godzin, ustal dyżur choćby dla zapytań z zaznaczonym terminem.
Zapytania spoza specjalizacji nie są stratą, jeśli masz na nie gotową odpowiedź. Przygotuj listę trzech do pięciu zaufanych kancelarii z innymi specjalizacjami i odsyłaj do nich krótką, uprzejmą wiadomością. Klient zapamiętuje, że mu pomogłeś, a kancelarie, do których kierujesz sprawy, zaczynają odsyłać sprawy do Ciebie.
Google Ads dla kancelarii: wykluczenia, podział kampanii i lokalizacja
Kampania w wyszukiwarce dla kancelarii przegrywa najczęściej nie na stawkach, tylko na zapytaniach, na które w ogóle nie powinna się wyświetlać. Listę wykluczeń dodaj przed startem, a nie po pierwszym miesiącu. Ważny szczegół techniczny: słowa wykluczające w Google Ads nie obejmują automatycznie odmian i literówek, dlatego lista zawiera osobno „wzór”, „wzory” i „wzoru”.
Do skopiowania: darmowa, darmowe, darmowy, za darmo, bezpłatna, bezpłatne, bezpłatnie, nieodpłatna, gratis, wzór, wzory, wzoru, druk, pdf, doc, forum, studia, student, studenci, aplikacja, aplikant, egzamin, praca, oferty pracy, staż, zarobki, ile zarabia, kurs, szkolenie, kodeks, ustawa, dziennik ustaw, definicja, wikipedia, jak napisać, samemu, samodzielnie, krok po kroku
„Darmowa”, „bezpłatna” i „nieodpłatna” ściągają osoby szukające punktów nieodpłatnej pomocy prawnej. „Wzór”, „pdf”, „jak napisać” i „samemu” wpisują ci, którzy chcą poradzić sobie bez prawnika. „Studia”, „aplikacja”, „praca” i „zarobki” to studenci prawa i kandydaci do pracy, a „kodeks” i „ustawa” to szukanie tekstu przepisu. Nie wykluczaj natomiast „ile kosztuje”, „cena” i „koszt”: ktoś, kto pyta o koszt rozwodu z adwokatem, właśnie rozważa zlecenie.
Pozostałe ustawienia, które w tej branży robią różnicę:
- Osobna kampania dla każdej specjalizacji. Przy wspólnym budżecie system wydaje pieniądze tam, gdzie najłatwiej o kliknięcie, a nie tam, gdzie sprawy są najwięcej warte. Osobne kampanie pozwalają też policzyć limit kosztu zapytania osobno dla spadków i osobno dla spraw karnych, bo honoraria są różne.
- Frazy z rodzajem sprawy i miastem zamiast ogólnych. „Adwokat zachowek Wrocław” od razu mówi, o jaką sprawę chodzi i gdzie. Samo „adwokat” miesza wszystkie intencje, także studentów i ludzi szukających znajomego z nazwiska.
- Lokalizacja według obecności. W ustawieniach lokalizacji wybierz kierowanie na osoby, które przebywają w danym obszarze, a nie także na te „zainteresowane” nim. Wyjątek: jeśli obsługujesz na przykład Polaków mieszkających za granicą w sprawach spadkowych, potrzebujesz właśnie tego drugiego ustawienia.
- Harmonogram zgodny z odbieraniem telefonu. Jeśli w nocy nikt nie odbiera, nie płać za nocne kliknięcia w reklamę z numerem telefonu. W sprawach karnych odwrotnie: jeśli masz dyżur, noc może być najcenniejszą porą.
- Raport wyszukiwanych haseł co tydzień przez pierwsze miesiące. To jedyne miejsce, w którym widać, za jakie zapytania naprawdę płacisz. Każde nowe hasło typu „forum” czy „kodeks” dopisz do wykluczeń.
Strony specjalizacji i artykuły prawnicze, które wygrywają z portalami
Portale prawne piszą ogólnie i dla całej Polski. Kancelaria wygrywa tam, gdzie portal nie ma czego powiedzieć: na zapytaniach łączących rodzaj sprawy z miastem i w tekstach pisanych z praktyki. W pozycjonowaniu SEO kancelarii potrzebne są trzy typy stron, które często się myli.
| Typ strony | Na jakie zapytanie odpowiada | Co musi zawierać | Typowy błąd |
|---|---|---|---|
| Strona sprawy („Zachowek”, „Rozwód bez orzekania o winie”) | „adwokat zachowek Wrocław” | Z jakimi sytuacjami przychodzą klienci, przebieg, dokumenty, pierwszy kontakt | Trzy akapity ogólników skopiowane z opisu działu prawa |
| Strona specjalizacji („Prawo spadkowe”) | Ogólniejsze zapytania i nawigacja | Krótki opis i linki do stron spraw, zakres, czego kancelaria nie prowadzi | Lista dwudziestu specjalizacji bez żadnej podstrony |
| Strona zespołu i profile prawników | Nazwisko prawnika, sprawdzanie kancelarii przed kontaktem | Tytuł zawodowy, izba, specjalizacje, prawdziwe zdjęcie, autorstwo artykułów | Zdjęcie stockowe z uściskiem dłoni zamiast ludzi, z którymi klient będzie rozmawiał |
Strona-wizytówka z listą dwudziestu specjalizacji szkodzi podwójnie: klient nie wierzy, że jedna kancelaria jest równie dobra w sprawach karnych, prawie morskim i rozwodach, a wyszukiwarka nie ma podstrony, którą mogłaby pokazać na konkretne zapytanie. Zacznij od dwóch, trzech specjalizacji, w których honorarium jest najwyższe i w których naprawdę chcesz mieć więcej spraw.
Struktura artykułu prawniczego
Tematy prawne Google traktuje w swoich wytycznych dla oceniających jakość wyników jako obszar, w którym błąd może komuś realnie zaszkodzić, więc szczególnie liczy się to, kto tekst napisał i czy jest aktualny. Artykuł, który ma szansę z portalem, wygląda zwykle tak:
- Odpowiedź na pytanie z tytułu w dwóch, trzech zdaniach, bez wstępu o tym, jak ważny jest temat.
- Data publikacji, data ostatniej aktualizacji i zdanie „stan prawny na dzień…”.
- Autor z imienia i nazwiska, tytuł zawodowy (adwokat, radca prawny), specjalizacja i link do profilu.
- Wyjątki i niuanse, czyli to, czego portal nie napisze, bo nie prowadzi spraw: jakich dokumentów najczęściej brakuje, o co klienci pytają na pierwszym spotkaniu, gdzie sprawy się zwykle komplikują.
- Sekcja „kiedy możesz to zrobić sam, a kiedy potrzebujesz prawnika” z konkretnymi sygnałami.
- Co przygotować przed konsultacją i jak się umówić.
Taka budowa pomaga też w widoczności w odpowiedziach narzędzi AI, które chętniej przytaczają teksty z jasną odpowiedzią na początku i rozpoznawalnym autorem.
Pułapka: artykuły zamówione u copywritera albo wygenerowane przez AI i opublikowane bez weryfikacji prawnika. Mechanizm szkody jest prosty: tekst z błędnym terminem lub nieaktualnym przepisem jest podpisany nazwiskiem adwokata, czytelnik działa na jego podstawie, a odpowiedzialność wizerunkowa (i potencjalnie zawodowa) spada na kancelarię, nie na autora szkicu.
Prowadź prosty rejestr: adres artykułu, akty prawne, na których się opiera, data ostatniej weryfikacji, kto weryfikował. Po każdej zmianie przepisów filtrujesz rejestr i wiesz, które teksty trzeba przejrzeć, zamiast liczyć na to, że ktoś sobie przypomni.
Reklama adwokata i radcy prawnego: sformułowania, które obronią się przed rzecznikiem
Zasady etyki adwokackiej i radcowskiej co do zasady pozwalają informować o działalności kancelarii, ale źle widzą zachęcanie, porównywanie się z innymi, obiecywanie wyniku i chwalenie się wygranymi sprawami czy nazwiskami klientów. Szczegóły różnią się między samorządami i zmieniają uchwałami, więc źródłem prawdy jest aktualna wersja zasad Twojej izby, nie ta tabela ani agencja. Poniżej typowe sformułowania z reklam i stron, które widujemy, z oceną ryzyka.
| Sformułowanie | Ryzyko | Wersja bezpieczniejsza |
|---|---|---|
| „Najlepszy adwokat rozwodowy w Krakowie” | wysokie | „Adwokat, prawo rodzinne, Kraków” |
| „Skuteczniej niż inne kancelarie” | wysokie | Usuń; porównanie nic nie wnosi |
| „Odzyskamy Twoje pieniądze” | wysokie | „Prowadzimy sprawy o zapłatę i windykację należności” |
| „Wygrywamy zdecydowaną większość spraw” | wysokie | „Sprawy spadkowe prowadzimy od [rok]” |
| Logotypy klientów, „zaufali nam” | sprawdź | Tylko po sprawdzeniu zasad samorządu i z pisemną zgodą klienta |
| „Zadzwoń teraz, pierwsza porada gratis” | sprawdź | „Pierwsza rozmowa, do 15 minut, służy ustaleniu, czy możemy pomóc” |
| „Prowadzimy sprawy o zachowek i dział spadku we Wrocławiu i okolicach” | niskie | Bez zmian |
Zasada: zanim opublikujesz tekst reklamy, wyobraź sobie, że czyta go rzecznik dyscyplinarny Twojej izby. Jeśli zdanie zawiera stopień najwyższy, porównanie, wynik albo wezwanie do pośpiechu, przepisz je na zdanie opisujące, czym się zajmujesz, gdzie i dla kogo.
Granice reklamy w tym zawodzie wyznaczają aktualne zasady samorządu zawodowego, więc sprawdź ich bieżące brzmienie. Notariusze i komornicy mają odrębne, zwykle bardziej restrykcyjne reguły.
Wizytówka Google kancelarii: kategorie, opinie i odpowiedzi bez łamania tajemnicy
W lokalnych wynikach wizytówka często jest pierwszym, co klient widzi, zanim w ogóle wejdzie na stronę. Kilka ustawień, które w kancelariach najczęściej są złe:
- Kategoria główna zgodna z tytułem zawodowym (adwokat, radca prawny, kancelaria prawna), a w dodatkowych kategoriach te specjalizacje, które Google oferuje. Lista dostępnych kategorii zmienia się, więc wpisz w polu kategorii rdzeń słowa i sprawdź podpowiedzi.
- Nazwa bez dopisków. Dopisanie „Rozwody Spadki Kraków” do nazwy kancelarii, jeśli nie jest częścią jej prawdziwej nazwy, narusza wytyczne Google i może skończyć się zawieszeniem profilu.
- Godziny zgodne z odbieraniem telefonu. Jeśli przyjmujesz tylko po umówieniu, napisz to w opisie, a godziny ustaw na czas, w którym ktoś odbiera.
Te ustawienia to podstawa pozycjonowania wizytówki Google, ale najwięcej szkód widzimy w opiniach. Regulamin Google zabrania oferowania korzyści za opinie i proszenia o nie tylko zadowolonych klientów, więc prośbę wysyłasz wszystkim po zakończeniu sprawy. Trudniejsza jest odpowiedź. Odpowiedź typu „Dziękujemy, Pani Anno, za zaufanie w sprawie rozwodowej” potwierdza publicznie, że ta osoba była klientką i jakiej sprawy dotyczyła. Nawet jeśli autorka sama to napisała, Ty nie powinieneś tego potwierdzać.
Do skopiowania: „Dziękujemy za opinię. Ze względu na tajemnicę zawodową nie komentujemy publicznie żadnych spraw ani nie potwierdzamy, czy dana osoba korzystała z pomocy kancelarii. Jeśli chce Pan/Pani porozmawiać, zapraszamy do kontaktu pod numerem [telefon]. [Nazwa kancelarii]”
Używaj tej samej odpowiedzi pod opiniami pozytywnymi i negatywnymi. Jeśli pod pochwałami piszesz ciepło, a pod krytyką sucho, różnica sama zdradza, kto był klientem. Pod negatywną opinią nie prostuj faktów, nawet gdy autor mija się z prawdą. Jeśli opinia narusza zasady platformy, na przykład pochodzi od osoby, która nigdy nie była klientem, zgłoś ją przez narzędzie Google do zgłaszania opinii, zamiast dyskutować publicznie.
Obsługa prawna firm: kiedy polecenia i LinkedIn dają więcej niż Google Ads
Przedsiębiorca rzadko szuka stałego prawnika w wyszukiwarce. Najczęściej pyta księgową albo znajomego z branży. Wartość takiego klienta to abonament miesięczny razy liczba miesięcy współpracy plus sprawy dodatkowe, więc rachunek kanałów wygląda tu inaczej niż przy pojedynczych sprawach.
- Jeśli większość przychodu daje stała obsługa firm, główny budżet kieruj w polecenia i rozpoznawalność, a Google Ads zostaw na sprawy incydentalne: spór, windykację, kontrolę, otrzymany pozew. To jedyne sytuacje, w których przedsiębiorca naprawdę szuka prawnika w Google.
- Biura rachunkowe to najkrótsza droga do przedsiębiorców. Księgowa jest pierwszą osobą, którą klient pyta „znasz dobrego prawnika?”. Odwiedź kilka biur w okolicy, zaproponuj szybką ścieżkę konsultacji dla ich klientów albo wspólne spotkanie o zmianach w prawie pracy dla przedsiębiorców. Nie proponuj prowizji za polecenie klienta: w zawodach adwokata i radcy to obszar wysokiego ryzyka etycznego, więc zanim cokolwiek zaoferujesz, sprawdź zasady.
- LinkedIn z profilu prawnika, nie tylko kancelarii. Ludzie śledzą ludzi. Krótki komentarz partnera do zmiany przepisu, z odpowiedzią na pytanie „co to znaczy dla mojej firmy”, czyta się inaczej niż komunikat kancelarii.
- Newsletter o zmianach przepisów dla przedsiębiorców raz w miesiącu, w stałym układzie: co się zmienia, od kiedy, kogo dotyczy, co zrobić do tej daty. Sprawdza się, gdy masz kogo do niego zapisać (klienci, kontakty z LinkedIn, uczestnicy spotkań). Bez tej bazy lepiej zacząć od LinkedIn.
Jak mierzyć marketing kancelarii: zapytania kwalifikowane zamiast ruchu
Raport z sesjami, pozycjami i „zasięgiem” nie mówi, czy marketing zarabia. Kancelaria potrzebuje rozróżnienia między zapytaniem, zapytaniem kwalifikowanym i zleceniem, a tego żadne narzędzie analityczne nie zrobi samo, bo tylko prawnik wie, czy sprawa była trafiona.
Do skopiowania: kolumny arkusza zapytań: data · źródło (Google Ads / organiczne / wizytówka / polecenie / inne) · specjalizacja · kwalifikowane (tak/nie) · powód odrzucenia (inna dziedzina / inne miasto / darmowa porada / brak środków / przedawnienie / konflikt interesów) · zlecenie (tak/nie) · honorarium netto
Wypełnia go na bieżąco osoba, która odbiera zapytania. Po kilku miesiącach sama kolumna „powód odrzucenia” powie Ci więcej o tym, co poprawić, niż cały panel analityczny.
| Wskaźnik | Jak liczyć | Co zrobić, gdy jest zły |
|---|---|---|
| Odsetek zapytań kwalifikowanych | Kwalifikowane ÷ wszystkie, osobno dla każdego źródła | Uzupełnij wykluczenia, dopisz na stronach, czego nie prowadzisz, dodaj pola do formularza |
| Koszt zapytania kwalifikowanego (Ads) | Wydatki kampanii ÷ zapytania kwalifikowane z niej | Porównaj z limitem ze wzoru; wytnij frazy ogólne, zawęź lokalizację i harmonogram |
| Odsetek zapytań kończących się zleceniem | Zlecenia ÷ zapytania kwalifikowane | Problem leży zwykle w obsłudze, nie w marketingu: czas oddzwonienia, przebieg pierwszej rozmowy, sposób przedstawienia wynagrodzenia |
| Czas do pierwszego kontaktu | Godziny od wpłynięcia zapytania do rozmowy | Wprowadź dyżur dla zapytań z terminem i automatyczną odpowiedź z informacją, kiedy oddzwonisz |
| Wyświetlenia stron spraw (Search Console) | Wyświetlenia i kliknięcia dla każdej podstrony | Wyświetlenia rosną, a zapytań brak: strona nie przekonuje albo pojawia się na zapytania informacyjne |
| Połączenia z wizytówki | Statystyki profilu w Google | Sprawdź kategorie, godziny, zdjęcia i to, jak wyglądają odpowiedzi na opinie |
Zanim zlecisz marketing kancelarii: autoaudyt w 15 minut i pytania do agencji
Te kontrole zrobisz sam, potrzebujesz najwyżej dostępu do konta Google Ads. Pełniejszy przegląd, z analizą konkurencji w Twoim mieście, to zakres audytu marketingowego.
| Co sprawdzić | Jak wygląda dobrze | Typowy błąd |
|---|---|---|
| Wpisz w oknie prywatnym „[rodzaj sprawy] [miasto]” | Pojawia się Twoja strona tej sprawy lub wizytówka | Strona główna z listą wszystkiego albo w ogóle nic |
| Otwórz stronę sprawy na telefonie | Numer klikalny, w pierwszym ekranie opis sprawy i pierwszego kontaktu | Formularz na samym dole, numer zapisany jako obrazek |
| Wypełnij własny formularz | Pyta o rodzaj sprawy, etap i termin, mówi, kto i kiedy oddzwoni | Jedno pole „wiadomość” i komunikat „dziękujemy” |
| Otwórz trzy artykuły z bloga | Autor z tytułem zawodowym, data, stan prawny na dzień | Autor „admin”, brak dat, tekst sprzed kilku zmian przepisów |
| Przeczytaj odpowiedzi na opinie w wizytówce | Jeden neutralny szablon, bez imion i rodzaju sprawy | „Dziękujemy za zaufanie w sprawie o alimenty” |
| Raport wyszukiwanych haseł z ostatnich 30 dni | Hasła opisują sprawę i miasto | „wzór”, „darmowa porada”, „kodeks”, „aplikacja adwokacka” |
Pytania do agencji przed podpisaniem umowy
- Kto pisze teksty prawne i kto je weryfikuje? Dobra odpowiedź: agencja przygotowuje szkic i strukturę, prawnik kancelarii weryfikuje i podpisuje. Alarmująca: „nasi copywriterzy znają się na prawie” albo „mamy własny proces z AI i korektą”.
- Co dokładnie będzie w raporcie miesięcznym? Alarmująca odpowiedź to sesje, pozycje i wyświetlenia bez liczby zapytań w podziale na specjalizacje i źródła.
- Jaka lista wykluczeń trafi do kampanii pierwszego dnia i jak często przeglądacie wyszukiwane hasła? Alarmująca: „algorytm sam się nauczy” albo propozycja kampanii, w której nie zobaczysz, na jakie zapytania wyświetla się reklama.
- Na kogo będą założone konta Google Ads, Analytics i wizytówki? Muszą należeć do kancelarii, a agencja dostaje dostęp. Konto założone na agencję to problem w dniu, w którym zechcesz zmienić wykonawcę.
- Jak sprawdzacie zgodność reklam z zasadami etyki zawodowej? Dobra odpowiedź: lista zakazanych sformułowań i akceptacja każdego tekstu przez kancelarię. Alarmująca: zdziwienie pytaniem albo „to już Państwa sprawa”.
- Ile specjalizacji proponujecie na start i dlaczego te? Alarmująca: wszystkie naraz, bez związku z tym, gdzie kancelaria zarabia najwięcej.
- Co obiecujecie w pierwszych miesiącach? Gwarancja „pierwszego miejsca w Google” albo konkretnej liczby klientów to sygnał, żeby nie podpisywać. Nikt nie kontroluje wyników wyszukiwania, a agencja, która to obiecuje, będzie też skłonna obiecywać w Twoich reklamach.
- Skąd będą pochodzić linki i opinie? Alarmująca: pakiety linków z sieci stron zapleczowych, „pomoc w zdobywaniu opinii” bez wyjaśnienia, na czym polega.